O patnáct minut později se ti zdá, že potřebuješ dovolenou, nový byt, lepší práci, sérum s čímsi fermentovaným a samozřejmě ten parfém. Sociální sítě totiž neumějí jen ukázat věci, které by sis mohla koupit. Dokážou ještě něco mnohem zajímavějšího: nejdřív změnit pocit z toho, co už máš.
Feed ti neukazuje jeden lepší život. Ukazuje ti stovky nejlepších momentů
Porovnávat se s ostatními jsme nezačaly kvůli TikToku. Lidé to dělali dávno před internetem, protože informace o druhých používáme také k tomu, abychom odhadly, jak si vedeme samy.
Sociální sítě ale změnily množství i kvalitu materiálu, který k porovnávání dostáváme. Nevidíš celý život jedné ženy. Vidíš dovolenou jedné, kariérní úspěch druhé, postavu třetí, vztah čtvrté, šatník páté a ranní rutinu šesté. A tvoje hlava z toho může velmi snadno vytvořit neurčitý pocit, že „ostatní“ mají nějak podezřele všechno dohromady.
Výzkum takzvaného upward social comparison, tedy porovnávání s někým, koho v určité oblasti vnímáme jako lepšího, skutečně spojuje tento typ srovnávání na sociálních sítích s nižším sebevědomím a horším psychickým prožíváním. Neznamená to, že každých deset minut na Instagramu automaticky ničí sebeúctu; účinky se mezi lidmi výrazně liší. Mechanismus srovnávání ale hraje důležitou roli v tom, proč některý obsah zasáhne mnohem silněji než jiný.
MOHLO BY SE TI TAKÉ LÍBIT
A potom přijde velmi praktické řešení: koupit si něco
Tady začíná být celý mechanismus mnohem zajímavější než obyčejné „sociální sítě nám kazí náladu“.
Vidíš někoho, kdo vypadá nádherně. Chvíli se na něj díváš a tvoje vlastní vlasy, pleť nebo šatník najednou vypadají o něco méně uspokojivě než předtím. Pak se dozvíš, jaký používá produkt. Už ho nehledáš jako úplně neutrální zákaznice. Přichází ve chvíli, kdy ti obsah právě připomněl rozdíl mezi tebou a verzí života, která se ti líbí.
A existuje výzkum, který tenhle most mezi srovnáváním a nákupem přímo zachytil. Studie mladých dospělých zjistila souvislost mezi vzestupným sociálním srovnáváním na sítích a impulzivním nakupováním; jednou z cest byl negativní afekt, tedy nepříjemné emoce vyvolané srovnáváním.
Jinými slovy, někdy nekupuješ jen věc. Kupuješ možnost zmenšit rozdíl, který ti před chvílí připadal, že mezi tebou a někým jiným existuje.
TikTok ti neprodává jen parfém. Prodává ti ženu, kterou s ním údajně budeš
U parfému je to skoro dokonale vidět, protože vůni přes obrazovku samozřejmě necítíš. Přesto můžeš během pěti videí dojít k přesvědčení, že přesně tahle lahvička patří do tvého života.
Protože jedna žena řekne, že je sexy. Druhá, že voní jako drahý hotel. Třetí tvrdí, že na ni dostává komplimenty. Čtvrtá ji zařadí mezi „must-have“ vůně a pátá ti ukáže krásnou lahvičku na krásném stolku v krásném bytě.
Výzkum influencer marketingu ukazuje, že v impulzivním nakupování mohou hrát roli vlastnosti influencera, vnímaná důvěryhodnost i parasociální vztah – onen zvláštní pocit, že člověka, kterého pravidelně sleduješ, vlastně trochu znáš.
A to je podstatný rozdíl oproti klasické reklamě. Reklamní banner ti říká: kup si parfém. Oblíbená tvůrkyně ti mnohem přirozeněji ukazuje: já jsem člověk, kterému věříš, takhle žiju a tohle mám ráda. Produkt se stane součástí příběhu, do kterého se chceš na chvíli nastěhovat.
„Potřebuju to“ někdy ve skutečnosti znamená „chci se takhle cítit“
Kosmetika, oblečení a parfémy jsou jen nejviditelnější příklady. Stejný mechanismus může fungovat skoro všude.
Pět videí dokonale zorganizovaných ledniček a najednou zkoumáš průhledné boxy na zeleninu. Sleduješ ranní rutiny a během chvíle začneš mít podezření, že důvodem, proč nejsi v životě dál, je absence skleněného hrnku na matchu. Po půlhodině fitness obsahu nepotřebuješ jen sportovní podprsenku, ale novou identitu člověka, který vstává v 5:30 a dobrovolně dělá bulharské dřepy.
Tohle neznamená, že každá touha vzniklá na sítích je falešná. TikTok ti klidně může ukázat fantastický parfém, který budeš milovat deset let. Instagram může představit značku, o které by ses jinak nedozvěděla. Problém není inspirace.
Zajímavější otázka zní: chtěla jsi ten produkt, nebo ses nejdřív začala cítit jako někdo, komu něco chybí?
MOHLO BY SE TI TAKÉ LÍBIT
Sociální síť je obchod, do kterého vstupuješ přes emoci
Online prostředí navíc odstranilo spoustu drobných překážek, které kdysi stály mezi „tohle se mi líbí“ a „vlastním to“. Studie zabývající se mladými spotřebiteli ukazuje propojení impulzivního chování na sociálních sítích, pozitivního vztahu k cíleným reklamám a impulzivního nakupování.
Dřív jsi viděla šaty v časopise, musela zjistit značku, najít obchod, dostat se tam a mezi tím měla tvoje prvotní touha dost času zemřít přirozenou smrtí. Dnes může mezi videem a platbou uběhnout pár minut.
Právě proto fungují slevové kódy, omezené nabídky, virální produkty a pocit, že „všichni to teď mají“, tak dobře dohromady. Nedostáváš moc prostoru zjistit, jestli se z krátkého nadšení stane skutečná touha.
Nejlepší obrana není zákaz. Je to malá komplikace
Nemusíš rušit všechny účty a přestěhovat se do lesa. Mnohem zajímavější je vrátit mezi impuls a nákup trochu tření.
Když něco objevíš na sociální síti, nekupuj to přímo v okamžiku, kdy tě obsah nadchl. Ulož si název. Udělej screenshot. Dej věc do seznamu přání a vrať se k ní další den. U dražšího nákupu klidně za několik dní. Nejde o magickou lhůtu, po které se mozek promění v účetní oddělení; jen dáváš původní emocionální reakci možnost zeslábnout.
Stejně užitečné je všimnout si momentu před nákupem. Byla jsi v pohodě a produkt tě opravdu zaujal? Nebo jsi před pěti minutami sledovala deset žen, vedle kterých sis začala připadat starší, nudnější nebo méně úspěšná?
A když tě nějaký účet opakovaně nechává s pocitem, že jsi nedostatečná a potřebuješ něco opravit, nemusíš čekat na další důkaz. Mute je velmi elegantní technologický vynález.
Možná ti nic nechybělo. Jen ti to ještě nikdo neřekl
Ne všechno, co koupíš po objevení na sociálních sítích, je špatný nákup. Radost z krásné věci je pořád radost a nikdo nemusí před nákupem nové rtěnky dokazovat její společenskou nezbytnost.
Jen stojí za to poznat rozdíl mezi „tohle chci“ a „teď mám najednou pocit, že to potřebuju, abych byla trochu víc jako ona“.
Protože nejchytřejší prodejní trik sociálních sítí nemusí spočívat v tom, že ti ukážou produkt dostatečně často.
Mnohem účinnější je, když ti nejdřív ukážou život, ve kterém vypadá naprosto samozřejmě.
A za deset minut už se nedivíš, proč ho kupuješ. Spíš přemýšlíš, jak jsi bez něj mohla tak dlouho existovat.
MOHLO BY SE TI TAKÉ LÍBIT
Další články o psychologii, sebevědomí a drobných pastech, které na nás vlastní hlava i internet chystají, najdeš na Poudree.cz.
Zdroje: Le Blanc-Brillon et al. – The associations between social comparison on social media and young adults’ self-esteem and depressive symptoms [1], Liu et al. – Upward social comparison on social network sites and impulse buying: A moderated mediation model of negative affect and rumination [2], Shamim & Azam – The power of social media influencers: unveiling the impact on consumers’ impulse buying behaviour [3], Nyrhinen et al. – Online antecedents for young consumers’ impulse buying behavior [4], Bonfanti et al. – The association between social comparison in social media, body image concerns and eating disorder symptoms: A systematic review and meta-analysis [5], foto unsplash
